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GABRIELA
BARD WIGDOR
Universidad
Nacional de Córdoba
gabrielabardw@gmail.com
MARIANA
LORETA MAGALLANES UDOVICICH
Universidad
Nacional de Córdoba
loretmagas@gmail.com
Recibido
29
abril 2020
Aprobado
27
enero 2021
Publicado
24
marzo 2021
traducción
Maximiliano
Konig
Universidad
Nacional de Córdoba
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Instagram:
La búsqueda
de la felicidad desde la autopromoción de la imagen
Resumen: Desde un
enfoque feminista y sociológico de las estructuras
socioeconómicas y de las
emociones tanto como de las nuevas tecnologías, este trabajo
indaga en las
imágenes que se publican en Instagram como estrategia para
captar la mirada,
capitalizable en seguidores y likes,
en jóvenes de entre 20 y 35 años. Esta
investigación, de carácter cualitativa,
realizada durante los años 2019/2020 con base en
observaciones y entrevistas
semiestructuradas online y offline, contribuye a reflexiones
tecnológicas,
culturales y afectivas sobre la conformación de la mirada
como mecanismo de
regulación en redes sociales. Reflexiona sobre la manera en
que lo publicado
responde a estéticas hegemónicas de belleza,
clase, consumos y capacitismos, en
un contexto neoliberal donde prima el individualismo y la
politización liberal
de los cuerpos, la incertidumbre de la flexibilización y
labilidad de los
derechos sociales que fomentan la autoexigencia y la responsabilidad
individual
por las trayectorias que se logran construir.
Palabras
clave:
emociones,
estereotipo, estructura social, hegemonía cultural, redes
sociales (en línea).
Instagram: The search for
happiness from the self-promotion of the image
Abstract: From a feminist and
sociological
approach to socioeconomic structures and emotions, as well as to new
technologies, this work investigates the images published in Instagram
as a
strategy to capture the gaze, which can be capitalized on by followers
and
likes in young people between 20 and 35 years old. This qualitative
research,
carried out during the years 2019/2020 based on observations and
semi-structured online and offline interviews, contributes to
technological,
cultural and affective reflections on the shaping of the gaze as a
regulation
mechanism in social networks. It reflects on the way in which what has
been
published responds to hegemonic aesthetics of beauty, class,
consumption, and
capacity, in a neoliberal context where individualism and liberal
politicization of bodies prevails, as well as the uncertainty of the
flexibility and lability of social rights that encourage self-demanding
and
individual responsibility for the trajectories that are built.
Keywords: Emotions, Stereotype, Social
structure, Cultural hegemony, Social networks (online).
Cómo
citar
Bard, G. y Magallanes, M. (2021).
Instagram:
La búsqueda de la felicidad desde la
autopromoción de la imagen. Culturales,
9, e519. https://doi.org/10.22234/recu.20210901.e519
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Introducción
Instagram surgió en el
año 2010 como una aplicación móvil,
inicialmente
exclusiva para dispositivos iOS,
destinada a capturar, producir, editar, compartir fotos y videos de
corta
duración en tiempo real. Rápidamente,
alcanzó fama entre las redes sociales,
logrando en su primer año de operación los 12
millones de usuarios. De su
historia social y técnica, dos momentos consideramos
relevantes: en 2012, la
comunidad crece gracias a su versión Android y su
incorporación al grupo
comercial de Facebook, mejorando su sistema de seguridad,
gestión de
comentarios y geolocalización de publicaciones e incorpora
una versión web, con
lo que alcanza los 80 millones de usuarios (Mejía, 2017).
A inicios del año 2018, modifica su
algoritmo e
impacta de lleno en la circulación de contenido y, en
consecuencia, en la
participación de las/os usuarias/os instagramers,
puesto que involucra
nuevos factores a la hora de priorizar la visibilidad de las
publicaciones. De
acuerdo con Agung y Darma (2019), el algoritmo funciona ahora basado en
una
disposición lógica y sistemática de big
data. Según sus análisis, los
contenidos son monitoreados en los primeros
sesenta minutos desde su publicación a un porcentaje
mínimo de usuarias/os y,
en función de las interacciones que obtengan de otros
perfiles o audiencia,
obtendrán una mayor o menor oportunidad de
circulación. Para
ello, se considera no sólo el interés o
la cantidad de seguidores, los “me gusta” y
comentarios, sino también la
frecuencia, la relación o la novedad de los contenidos. En
consecuencia, las
historias de Instagram y los hashtags para
etiquetar contenido han ganado interés tanto por su
interactividad como por su
utilidad para las/os usuarias/os que quieren gestionar las audiencias
potenciales de los contenidos.
Hoy, Instagram cuenta con más de mil
millones de
perfiles activos y
disputa los primeros puestos
entre las redes sociales por la cantidad de usuarias/os a nivel
mundial,
ubicándose sólo detrás de Facebook y
algunas otras aplicaciones de mensajería
móvil o streaming, como
Youtube o
Whatsapp, siendo el grupo de jóvenes menores de 35
años quienes más participan
en el mundo, incluyendo al 80% de latinoamericanas/os que accede a
redes
sociales de ese margen etario (We are social, 2010; Comscore, 2019).
En efecto, el consumo digital multiplataforma
aumenta
en la región y, especialmente, en Argentina como muestra
Comscore y Shareablee
(2019), donde se observan que las/os usuarias/os digitales en el
país hicieron
2.7 millones de publicaciones en Facebook, Twitter e Instagram durante
2018 y
consumen 400 millones de videos de YouTube al día. Nuestro
país mantiene un
nivel de participación en social
media muy
superior a la media mundial, que es del 49%, ocupando el
séptimo puesto en el
ámbito internacional y el primero en la región,
con un nivel de penetración del
76% (We are social, 2020). De acuerdo con la última encuesta
nacional de
consumos culturales, el 64,4% de la población argentina que
usa Internet tiene
cuenta de Facebook y el 27,3% de Instagram, manteniendo
también la tendencia de
un uso principalmente juvenil (Comscore, 2019).
Tras una década desde su lanzamiento
y expansión a
nivel mundial se identifican un conjunto importante de investigaciones
que han
profundizado en los usos y apropiaciones que sus integrantes realizan
de esta
plataforma (Morocho, 2019), cuya predominancia por la imagen la
distingue de
sus competidores. Además, es importante aclarar que
Instagram no es un medio
endogámico, puesto que permite trabajar y compartir el
contenido
multi-plataforma, en otras redes sociales como Facebook o Twitter.
Con la aparición y crecimiento del
software social
colaborativo, se avizoró el potencial de estas
tecnologías. Para Castells
(2009), permiten la autocomunicación de masas, es decir, la
comunicación que
seleccionamos nosotros mismos, pero que tiene el potencial de llegar a
“las
personas o grupos de personas que seleccionamos en nuestras redes
sociales”
(p.88). Más recientemente, los estudios dieron cuenta de la
importancia que
esto tenía para el crecimiento de la popularidad, no solo de
celebridades y
políticos, sino también de usuarias/os y
espectadores comunes gracias a la
concentración de conexiones. Como sostiene Van Dijck (2016),
los efectos son
favorecer adhesiones inmediatas, emociones positivas, imitables y
cuantificables, “como el botón ‘me
gusta’ de Facebook; otro es que los usuarios
busquen promocionarse para incrementar su alcance (…) no son
tanto plataformas
para la expresión creativa y la participación
personal como herramientas de la
autopromoción” (p. 8).
Específicamente, nos interesa
profundizar en la
relación entre autopromoción y auto
explotación a partir del uso intensivo de
la imagen en las redes sociales, que consiste en el permanente registro
de
fotos y videos de momentos y entornos personales considerados
“publicables”.
La predominancia que tiene la imagen en esta
red
resignifica la discusión sobre la construcción de
la visualidad en la
contemporaneidad, potenciando el análisis social y cultural
de las fotos que
allí se producen y circulan (Manovich, 2017). No son
aspectos menores si
comprendemos que este proceso de compartir fotos y videos convierte a
las
cuentas de Instagram en ‘catálogos en
línea’ (Alkhowaiter, 2016), y que las
imágenes se han convertido en ‘monedas
sociales’ (Rainie, Brenner y Purcell,
2012, en Hu et al., 2014).
En consecuencia, Instagram se posiciona no solo
como
una red social entre otras sino como una herramienta fundamental de
marketing
mundial, a través de un uso estratégico de la
imagen según criterios de género,
clase, fragmento etario y, principalmente, por búsquedas
afectivas y
estrategias de afectación de otras/os.
Enfoque epistémico y
metodológico
Analizamos los usos de la imagen en Instagram desde el enfoque
feminista y sociológico
de las estructuras socioeconómicas y de las emociones, tanto
como desde las
nuevas tecnologías. Proponemos, junto a Lordon (2018),
evitar la falsa
dicotomía entre lo objetivo y lo subjetivo en el
análisis de lo social,
conceptualizando las emociones y el campo de lo llamado pasiones.
Desde este enfoque, las pasiones, los deseos y
los afectos, se tornan
necesarios de ser analizados porque, de lo contrario, la ciencia social
no
cumpliría con sus propias pretensiones de analizar el mundo
de las relaciones.
En efecto, los episodios psíquicos son expresiones
singulares del orden social,
“las determinaciones sociales de los comportamientos
individuales toman la
forma de estados psíquicos y, nuevamente, lo global y lo
local se encuentran
aquí articulados en una relación de
expresión” (Lordon, 2018, p.111).
En ese sentido, las personas se
conducen en su vida de acuerdo con
cómo las estructuras las determinan, pero sólo si
desean comportarse así, si
los afectos las impulsan. Es decir, si son afectadas en y por las
estructuras,
las personas desean comportarse como efectivamente lo hacen. De este
modo, no
existen acontecimientos corporales y mentales por fuera de los afectos
y las
personas no mandan soberanamente sobre su cuerpo, es la potencia, la
producción
de efectos, lo que las activa en el mundo en diferentes grados.
En consiguiente, para Ahmed (2019), lo que creo
que me afecta felizmente
es lo que me potencia a moverme. Tal como veremos a lo largo del
trabajo, lo
que nos motoriza son los deseos y los afectos de ir tras lo que creo
que me va
a hacer feliz, guiadas/os por imágenes compartidas,
construidas desde
condicionamientos institucionales y dispositivos de
operación psíquica/física,
como la aplicación que analizamos en este
artículo.
En ese contexto, la lucha por la mirada que
supone
Instagram nos lleva a reconocer, al menos, dos momentos que emergen
claros en
el trabajo de campo
que sustenta a este escrito: el de captar la
atención
y el de capitalizarla con estrategias propias de la lógica
de juego que
gobierna la aplicación y el comportamiento social en
general: el deseo de
felicidad. Asimismo, analizamos la manera en que el cuerpo se torna una
herramienta importante de autopromoción en redes sociales,
guiada por la
búsqueda de afectividades felices y afectaciones alegres. De
modo que pensamos
a Instagram como un dispositivo que se organiza en torno a
“formas de ver”
(Berger, 2016), en tanto que dispone imágenes para la mirada
como actividad
generada culturalmente, que obtura o habilita espacios de visibilidad.
Para analizarlo, procedemos con una metodología de
carácter cualitativo. Realizamos un proceso exploratorio con
base en
observaciones y entrevistas semiestructuradas online
y offline durante
el año 2019 y principios del 2020. Los contactos fueron
recuperados de la
plataforma de Instagram desde los perfiles personales de las
investigadoras
autoras de este estudio. Esto se debe a que, como todo sitio de red
social,
Instagram es un servicio basado en web que permite construir un perfil
público
o privado, articular con otros usuarios y rastrear listas de contactos
(Boyd y
Ellison, 2007, p.211). Por ello, partiendo de la
construcción de un perfil
individual, se pudo establecer contacto con los vínculos
creados por afinidad
y, mediante la metodología de la “bola de
nieve”, se continuó con contactos y
contenidos recomendados.
En concreto, el proceso de trabajo estuvo
dividido en
dos momentos, de acuerdo con una combinación de
técnicas de recolección de
datos. Durante el primer semestre, se realizaron observaciones
participantes en
línea, que incluyeron la creación y
exploración de los perfiles personales, la
conformación de una cartera de seguidores según
grupos de pertenencia laboral,
personal y de preferencias, así como el análisis
de contenido de los posteos
hechos en Instagram. Las observaciones fueron elaboradas sobre perfiles
variados en edad y género, de ciudadanas/os de
Córdoba (Argentina), a quienes
posteriormente contactamos fuera de línea. Esto
permitió evidenciar el interés
inicial por buscar y conseguir seguidoras/es, así como las
ventajas y
desventajas del uso de las herramientas de filtros y etiquetado que
otorga la
aplicación para la edición y
publicación de imágenes. Ambos elementos, nos
llevaron a indagar más profundamente en la captura,
edición y circulación de
imágenes para atraer la atención y capitalizar la
mirada.
El segundo semestre de 2019 y principios del
año 2020,
estuvo dedicado a realizar entrevistas semiestructuradas con
informantes
claves. Se realizaron un total de 15 entrevistas exploratorias a
jóvenes
adultos de entre 25 y 34 años de la ciudad de
Córdoba. Esta selección se debe a
que existe una mayor predominancia de las generaciones denominadas millennials y centennials
entre el total de usuarios registrados a nivel mundial
en esta red social. Como se desprende de las estadísticas
globales, los jóvenes
millenniales, de entre 25 y 34 años, ocupan el primer lugar
con el 35% del
total de los perfiles de usuarios registrados en Instagram, seguidos
por los
jóvenes de 18 a 24 años, correspondientes al 30%
de la audiencia[1]
(Wearesocial, 2020).
Asimismo, cabe aclarar que los entrevistados
seleccionados son personas de clase media-trabajadora y alta, por lo
que
comparten similares niveles de accesibilidad tecnológica y
gustos de clase.
Así, los primeros contactos fueron recuperados de nuestro
entorno virtual y
luego estos recomendaron a otros y otras.
Se utilizó el espacio de encuentro y
diálogo de
entrevistas para indagar sobre tres ejes: el proceso de
inserción a Instagram y
las expectativas de su uso; la experiencia personal en la captura,
selección y
edición de imágenes publicadas, así
como las respuestas de sus interlocutores;
y, finalmente, la relación con otros usuarias/os, perfiles y
contenidos
publicados en esta red social, principalmente, donde se muestra un uso
extendido de la imagen del cuerpo como recurso para captar la
atención y los
afectos.
La imagen como producto y
capital en las redes sociales
Podríamos pensar nuestra existencia
contemporánea como un tiempo
industrial, donde el trabajo ya no es un medio a través del
cual ganarse la
vida, sino la mayor parte de nuestro tiempo vital (Byung-Chul Han,
2012).
Incluso el tiempo libre y el uso de las redes sociales se ejercen como
un
tiempo de trabajo o de consumo, orientado a la producción de
la propia imagen y
al consumo de otras imágenes. En efecto, tanto el Facebook
como el Instagram
son lugares de autoproducción, de tecno-biografía
en la era del
hipercapitalismo tecnificado.
En estos contextos, las personas
actúan como pequeñas
empresas, vigilándose para acumular ganancias que se
traducen en likes o
seguidores, guiándose por los valores que circulan fuera y
dentro de las redes
sociales. Incluso quienes dicen en las entrevistas realizadas, no
interesarse
por cosechar seguidores en Instagram, exponen conocimiento de la
lógica de
funcionamiento en torno a cuándo es conveniente subir una
foto o reflexión,
cómo mostrarse, etc. Para ser mirado/a, es necesario
comprender las formas de
regulación del tiempo y la imagen valorizable que produce el
orden social
capitalista: “(…) existen horarios donde vas a
tener más me gusta o gente que
te sigue, generalmente es a partir de las 21hs” (E1,
comunicación personal, 11
de enero de 2020).
En ese sentido, los horarios que
señalan las/os
entrevistados como de mayor exposición y consumo de imagen
en Instagram, son
aquellos tiempos que se presumirían, generalmente, por fuera
de la jornada
laboral del/la asalariado/a promedio. Es decir, momentos donde las
personas
deberían estar ociosas o descansando, pero que, al
contrario, las muestran
invirtiendo tiempo en la propia imagen y en la venta de sí
mismas/os a través
de las aplicaciones: “yo hago preguntas, genero encuestas,
subo comentarios
graciosos, algunas fotos copadas…como para que la gente se
entretenga y se ría”
(E2, comunicación personal, 11 de febrero de 2020).
En efecto, Boltanski y Chiapello (2002)
entienden que
la realidad actual nos exige una autovigilancia permanente, ya que la
sujeción
no se produce tanto por la represión como por la vivencia
autónoma de las
normas que realizan las personas y de qué modo las afecta.
Así, las personas
son constituidas psíquicamente desde instituciones sociales
y económicas que
promueven la autoexplotación a través de la
autopromoción, escondiendo, además,
que la oportunidad de construirse en objeto de consumo de otros/as en
redes
sociales y dispositivos afines, es selectivo según
característica físicas,
manejo de la estética, capitales económicos,
culturales y sociales.
De este modo, como dispositivo que se
encuentran en la
tensión entre prácticas de
autoproducción y/o autoexplotación, el Instagram
expone la vida íntima, los cuidados y los afectos que
pertenecen a la esfera
emocional de las personas, para que puedan ser consumidas y
comercializadas en
el mercado de la imagen personal como marca. La esfera emocional ha
sido
colonizada mediante la mercantilización directa de los
vínculos y las
relaciones de cuidados, tanto como por la utilización de las
emociones como una
mercancía más. Es así como, en las
entrevistas, las personas hablan de
gestionar sus emociones a través de las imágenes
y videos que comparten, donde
la consigna es mostrarse contentas, exitosas, viajantes, etc. O
compartir un
estado emocional triste, pero desde el humor o la
autosuperación: “no vas a dar
asco subiendo fotos o cosas deprimentes, en todo caso le das un giro
para que
parezca gracioso o bizarro para que genere risa” (E3,
comunicación personal, 23
de diciembre de 2019).
Los afectos tristes no pueden circular en la
estructura de pasiones que nos organiza, porque generan rechazo,
alejamiento o
indiferencia por parte de otros/as (Lordon, 2018). Para gustar y
obtener
capital social, afectos, redes de contención,
reconocimiento, entre otros
aspectos, es necesario manejar el espacio virtual con un
cálculo que, si bien
no necesariamente es racional, sí es razonable en el campo
de las redes
sociales. Lo importante es llamar la atención de otros/as
usuarios para que
consuman tu perfil y de ese modo la lógica de la
autopromoción se satisface sin
que los/as sujetos/as lo consideren una tarea, un trabajo o un esfuerzo
extra,
prestando felizmente su consentimiento a la lógica mercantil
que gobierna la
aplicación.
Asimismo,
la atención no debe ser solamente conseguida sino, sobre
todo, retenida. El
esfuerzo está en mantener el contacto y la
interacción con los seguidores el
mayor tiempo posible, incluso en el trabajo diario. Sin embargo,
conseguir
seguidores y acumular influencia, no basta para retener la mirada. La
atención
decae con el pasar de las imágenes y del tiempo de
conexión. Aquí, es donde el
cuerpo se torna una herramienta de autopromoción en redes,
puesto que los
usuarios han identificado que es el elemento que genera mayor aumento
de
actividad de la mirada.
(Instagram)
te hace una lista de quienes lo han visto,
vos podés subir varias historias y generalmente van
decayendo... Entonces, lo
que hacen las chicas es una foto medias desnudas, otra no, entonces
todos miran
todas las historias tratando de ver si en algún momento
aparece otra, ¿no? Ese
es el juego de un lenguaje sofisticado al que yo me refiero de
Instagram, Hay
trucos (E4, comunicación personal, 11 de diciembre de 2019).
Nuevamente emerge la
estrategia de las y los usuarios por mantenerse disputando las reglas
de juego
que propone la aplicación. En efecto, si bien en Instagram
la mirada es gratis,
paradójicamente, se ha consolidado más como
moneda social, destacándose entre
las formas de intercambio social y productividad económica.
Y, es por ello, por
lo que las/os usuarias/os, como mostrábamos en tema horarios
para subir
imágenes, luchan por conseguir y retener la mirada del/la
otra/o, y el
mecanismo vinculado a esto está asociado al crecimiento de
la influencia en la
red social a través de la imagen.
En
este sentido, así como esperamos que nos miren,
también debemos disputar esa
mirada. La plataforma de Instagram funciona más al estilo de
vidriera desde
donde presentarse a otros en el mundo a través de la imagen
y desde dónde
construirse, para captar desde allí la atención.
Sin embargo, el intercambio no
es del todo equilibrado ni horizontal. La mirada no es mutua ni
bidireccional,
sino que está jerarquizada. Así como uno puede
seguir un perfil sin ser
seguido, la correspondencia no está a la orden del
día, por lo que la disputa
está en volverse popular, al conseguir “ser
seguido/a” por un conjunto cada vez
mayor de seguidores, lo que se transforma en parte del trabajo
cotidiano de
pertenecer a la red.
Por otro lado, a diferencia de otras redes
sociales,
donde la búsqueda está en tejer una red de
vínculos y el tipo de relación que
se establece en la plataforma, permite distinguir contactos (amigos/as,
conocidos/as, y más), así como accesos a
contenidos (públicos, semipúblicos y
privados), en Instagram esto se resignifica. Por un lado, porque
perseguir la
mirada del/la otro/a y crecer en contactos no implica establecer
vínculos
estrechos con ellos/as o construir comunidad sino meramente atraer su
curiosidad. Para ello, la popularidad requiere al menos de dos
elementos.
De acuerdo con el trabajo de campo, el
crecimiento de
la presencia en Instagram requiere tanto de la apertura de los
perfiles, a
condición de que sean públicos y, con ello, que
la mayor cantidad de seguidores
tengan acceso a los contenidos, independientemente del
vínculo que puedan
establecer con el dueño del perfil. En sentido opuesto,
observamos que, quienes
permanecen a resguardo en perfiles privados y limitando sus contenidos
a
contactos cercanos, permanecen inactivos y encuentran al poco tiempo,
menor
interés en la plataforma: “Honestamente ahora me
está aburriendo mucho porque
no tengo seguidores, no tengo mucho para ver...hay gente que tiene
cuenta
privada, yo tengo privada para que cualquiera no te vea
fotos” (E3,
comunicación personal, 23 de diciembre de 2019).
Mostrarse
feliz y exitosa/o
El Instagram funciona como un
régimen colectivo de afectos
principalmente alegres o que producen felicidad en el/la otro/a desde
diferentes formatos como el humor, la anécdota, los memes
como formas de
crítica graciosa al orden, etc. Son estas pasiones las que
registran y aceptan
los códigos que circulan en esa comunidad como justos o
injustos.
Por tanto, para Lordon (2018), tomando la
ética de
Spinoza (2007), las personas se activan en el mundo en diferentes
grados y
direcciones de acuerdo con la afectividad que perciban en el entorno.
En efecto, la afectación responde a
la pregunta “¿qué
me ocurre? y los afectos al interrogante ¿qué me
produce esto? tristeza,
¿alegría o deseo? Para Spinoza (2007) lo que creo
que me afecta felizmente es
lo que mayormente me potencia a moverme. Es decir, lo que nos motoriza
a
movernos son los afectos e ir tras lo que creo que me va a hacer feliz,
que es
una imagen estructural de lo que puede o no ser placentero. Esta
cuestión nos
ayuda a comprender el uso del Instagram, donde las personas se
conmueven en
busca de la felicidad y, además, intentan afectar al otro/a
desde el deseo
expresado en likes o corazones. Marina comentaba
sobre las fotos que
elegía subir a la aplicación:
(…)
Esto es cuando viaje a Italia, Madrid...he puesto
un poco de cada viaje que hice, los museos...esto es de amigas, voy
subiendo...autos, acá esta foto porque mis amigas me
pidieron un collage…no sé,
otro collage de viajes a Estambul…momentos copados
(…) fotos de cosas que sean
interesantes, divertidas (E3, comunicación personal, 23 de
diciembre de 2019).
La entrevistada considera que la imagen de
felicidad
es sinónimo de consumo, ocio cultural, formas de
organización de la vida que se
explican cómo gustos de clase, que al decir de Bourdieu
(1988), son la búsqueda
del máximo de “rentabilidad cultural”
(p.267). Esta rentabilidad tiene relación
con el establecimiento de un posible parecido con la cultura o imagen
legítima
de la “buena vida”, que es la de la clase dominante. En ese mismo sentido,
Mariano sostenía que la
vida diaria no era de interés de los/as seguidores,
“fotos aburridas” eran
aquellas que mostraban actividades o lugares comunes. Por
común entendemos tanto
lo habitual, lo rutinario, como lo que compete o es de acceso a
todas/os por
sector social o clase y, por tanto, no excepcional al grupo de pares,
singular
o fuente de distinción:
(…)
No me sacaría fotos en la empresa mía, porque es
super aburrido, a la gente no le gusta ver lo que ya conoce...no
subiría fotos
de estar en una clase como todo el mundo, en la facultad, re
aburrido...no se
cosas muy cotidianas no las subiría... (E5,
comunicación personal, 3 de octubre
de 2019).
Asimismo, lo común a todos/as en
estos testimonios se
asocia también con el aburrimiento, la tristeza y emociones
afines que no deben
compartirse. Como sostiene Ahmed (2019), las personas no solo aspiran a
buscar
felicidad sino a ser ellas mismas un objeto feliz, afectando al entorno
en ese
sentido. Empero, ser consideradas/os objetos/sujetos de felicidad no es
una
posibilidad que se encuentre distribuida de manera igual, porque en
sociedades
capitalistas, coloniales y heteronormadas, se anuda al ser y tener
según
parámetros de género, raciales, de clase y
corporales.
Ser y tener aquello que debería
hacernos felices como
un cuerpo perfecto, una vida laboral exitosa, mercancías
suntuosas como autos,
etc. En consecuencia, subir fotos en paisajes exóticos o
situaciones
divertidas, selfis con sonrisas es casi una consigna para ingresar al
mundo del
Instagram de los y las entrevistadas/os. Como dice una de las
entrevistadas:
“no se puede subir fotos que no estén pensadas
bien, lugares lindos, momentos
copados como estar tomando un café con una
amiga…no te vas a sacar una foto en
la cocina de tu casa en bata” (E6, comunicación
personal, 2 de diciembre de
2019).
Se espera que, en estos contextos virtuales,
las
personas se muestren exitosas y felices, siendo las imágenes
que se construyen
un elemento clave para cosechar adhesiones virtuales o seguidores/as.
En
consecuencia, como sostiene Ahmed (2019), la felicidad puede
convertirse en una
tecnología de autoproducción, especialmente
cuando se nos pide que sonriamos
para ocupar espacios como una forma de “trabajo
emocional”.
Los buenos sentimientos no solo producen el
mismo
efecto, especialmente cuando el contexto donde debemos aparecer nos
obliga a
reprimir sentimientos para mostrarnos únicamente felices,
produciendo que se
intensifiquen las sensaciones de malestar reprimidas: “veo
toda esa gente feliz
o que sube fotos en sus trabajos exitosos y yo me siento muy
mal…pero no podés
subir una foto deprimido” (E2, comunicación
personal, 11 de febrero de 2020).
La representación que los sujetos se hacen de su
condición humana y de la de
otras/os, supone que existe libertad de elección,
responsabilidad y mérito
propio en lo que se hace o dice:
“por ahí me
hace mal ver tanta gente que se esfuerza tanto en lo que
hace…se gana eso de
estar rodeada de amigos, tomando algo en un bar y yo
acá…en el depto. o con ese
trabajo aburrido” (E7, comunicación personal, 5 de
marzo de 2020).
Además, esas representaciones de
éxito y por tanto de
felicidad, producen que las personas persigan tanto como rechacen
mostrar lo
que se sostiene, lo que no favorece la felicidad y ni evita la
tristeza. Por
eso, las imágenes de Instagram no tienen
autonomía alguna de la vida social,
las ideas que hacen conscientes nuestros objetos de deseo
están en la órbita de
nuestra vida afectiva condicionada (Lordon, 2018).
Sin embargo, existen variaciones en las formas
de uso
de la aplicación, en las afectividades, porque a cada
persona se afecta en
diversos grados. Es decir, la vida psíquica es un
enfrentamiento interno entre
fuerzas que buscan prevalecer en la persona y donde las más
potentes ganarán.
En efecto, la psiquis es un lugar donde se encuentran los afectos
determinados
por las instituciones o en este caso el dispositivo Instagram. Este
tipo de
aplicación condiciona los usos de sus usuarios/as, los/as
afecta y los pone en
movimiento bajo diferentes afectividades. De modo que el Instagram se
constituye en una geografía de afectividades y
búsquedas de afectar a otros/as.
Entre las afectividades, emergen la esperanza
de la
felicidad por gustar, seducir, vincularse con otro/a y el temor ante la
indiferencia o el rechazo. Surgen de los testimonios de usuarios/as de
Instagram, los modos en que se ponen en movimiento afectos
institucionalizados
que les disciplinan y las/os hace renunciar a otros movimientos o
intentos de
afectar de otros modos. Asimismo, los/as usuarios/as rechazan el
contacto con
determinadas personas por miedo a que les trasmita su infelicidad o,
por el
contrario, buscan proximidad de personas que prometen felicidad. Esto
explica
que ciertos cuerpos sean rechazados y aislados en las aplicaciones de
diferente
índole como Tinder, muy conectada con Instagram
según entrevistadas/os:
Yo
voy de Tinder directo a Instagram, todo el mundo ya
se habla por ahí nomás…el Tinder es
como un filtro para saber si da para ya sabes
[se refiere a relaciones sexuales] y de paso miras si es gorda, digamos
fea, no
te voy a mentir…no la sigo por Instagram no la busco (E8,
comunicación
personal, 16 de febrero de 2019).
Tal como se expresa en este testimonio, el
objeto/sujeto de afectos tristes, según
parámetros sociales, es expulsado o
invisibilizado en los márgenes de las interacciones de las
redes sociales.
“Ciertos cuerpos son expulsados hacia los
márgenes, con el propósito de que la
infelicidad que supuestamente reside en ellos no amenace la felicidad
que se ha
dado” (Ahmed, 2019:207). Este conocimiento de las normas
sociales y las
representaciones estéticas, que son más duras
aún con los cuerpos feminizados,
regulan las posibilidades de encuentro y afectaciones entre las
personas a
través únicamente de una imagen: “las
mujeres tienen que posar más, estar
mostrando que está buenas…que se
yo…nosotros subimos una foto manejando un buen
auto y ya estamos hechos” (E2, comunicación
personal, 11 de febrero de 2020).
En Instagram se muestran de modo prioritario
imágenes
de cuerpos e historias seleccionadas por los/as usuarios de modo
intencional y
estratégico, desde estéticas que se construyen a
partir de discursos
hegemónicos sobre belleza, clase, consumos y erotismo.
Sobre la capitalización de la mirada
En una segunda instancia,
las estrategias se articulan no solamente en captar la
atención sino obtener un
beneficio propio, es decir, capitalizar aquello que ha sido generado y
acumulado en término de imagen personal. Esto puede tener
fines sociales o, más
directamente, económicos. Al respecto, observamos entre los
entrevistados
diferentes tipos de aplicaciones, donde aparecen principalmente dos: la
seducción, y el comercio de productos.
Una
de las aplicaciones extendidas de la atención conseguida es
aprovechada en el
campo de la seducción. Lo interesante de este elemento es la
reorientación del
uso de Instagram para contactar y conocer gente, ya sea con o sin
intención de
conseguir pareja temporal o estable. Hablamos, antes que nada, del
crecimiento
del círculo de contactos como consecuencia del
interés por la propia persona,
y, en segunda instancia, de la atracción de pareja. De todas
maneras, aunque el
software no está pensado para concertar citas, como en otros
casos, permite
otro tipo de contacto, disputando el espacio de seducción a
otras plataformas:
Vos
abrís el Tinder y pones preferencias y vas viendo
las fotos rápido y hay gente que pone
‘agrégame a Instagram’ y si a vos te
gusta la agregás (…). Ya no entran a Tinder.
Dicen: ‘Instagram es el nuevo Tinder’,
aunque Instagram es una red social para que te vean todos no tanto para
salir.... (…) Simplemente he conocido gente por Tinder que
fue a Instagram....
(…) así me han agregado muchas personas, me sirve
para ampliar las
relaciones... (E9, comunicación personal, 9 de marzo de
2020).
De
otro lado, encontramos el uso de Instagram como plataforma de negocios
soportada en la extracción de valor de la imagen y el cuerpo
de sus usuarios
para el comercio de productos. Así, encontramos entre los
entrevistados un
perfil de usuario que no solo construye su identidad e imagen en la
plataforma,
sino que luego la utiliza de trampolín para hacer negocios,
obteniendo ingresos
monetarios de la gestión de marketing personal realizada, ya
sea dentro como
fuera de la red social. A diferencia de otras épocas, en
este caso, es el
propio usuario el que logra posicionarse y convertirse en marca con
identidad
propia, sacarle rédito al propio cuerpo, sus
características y habilidades, sin
depender de representantes e intermediarios:
Hay
un montón de casos de chicas que yo veo que
muestran la cola durante varios meses y después, un
día ‘producción de fotos en
Cancún, producción de fotos en Europa’.
Montan todo un negocio a partir de
hacerse conocidas, de juntar seguidores (…) No tiene
representantes, no tienen
mediadores, no tienen jefes, no tienen nada. Una vuelta a la
artesanía del
cuerpo (E9, comunicación personal, 21 de febrero de 2020).
Existe un uso comercial de la imagen que inicia
subiendo fotos que son de acceso libre y, con el correr del tiempo, las
capitalizan comercialmente como estrategia de empleo. Este es el caso
de los influencers
en campos de la industria cultural, la música o el cine, e
incluso hasta es
posible reconocerlo en la política. También, se
observa en usuarios comunes una
búsqueda de modelaje o la venta de tercerización
de productos, donde se saca
rédito de la mediación del propio cuerpo.
Insistimos, es la imagen del cuerpo
la que, en términos de negocio, adquiere mayor valor.
Asimismo,
las
personas saben cómo conducirse en el mundo del Instagram por
valores
compartidos estructuralmente de lo que es “bueno o malo
mostrar”. Intuyen cómo
debiera lucir una imagen del cuerpo que amerita mostrarse en la red,
tanto como
objeto de deseo o como portador de algún talento valorable
para el entorno que
consume determinado perfil. Como sostiene Adriana Andolini (2016) la
tecnología
neoliberal consiste en la permanente autovigilancia del sujeto sobre su
imagen,
en un entorno de extrema normatividad: “cuando subo una foto
busco generar
algún tipo de interés particular, por diferentes
cuestiones como culturales,
sociales o bueno…de levante” (E10,
comunicación personal, 2 de marzo del
2020).
Un aspecto
diferente en la imagen del cuerpo expuesto en su desnudez para
Instagram es el
uso que efectúan artistas y grupos feministas que exponen el
desnudo sin
filtros como estrategia de concientización social, a
través de actos de
militancia públicamente declarados. Respecto a estas
imágenes, Romero (2019)
sostiene que, “la promoción de una corporalidad
real que no responda a modelos
prefijados es un hecho atípico que, lamentablemente, no
logra imponerse como un
rasgo imponente de nuestro tiempo” (p.15). Aunque algunos
movimientos de la
diversidad sexual han intentado promover nuevos cánones de
belleza, como el
llamado body positive, la
publicidad
no hace otra cosa que reforzar el canon e Instagram es una herramienta
a gran
escala para ello. De hecho, lamentablemente, la tendencia es a
estigmatizar la
presencia de aquellos cuerpos que no responden al canon y a incrementar
el bodyshaming
(Brito, 2019).
De esta manera,
los cuerpos al natural que no han sido trabajados para entrar dentro
del canon
se mantienen al margen de las publicaciones de Instagram, ya sea porque
los
usuarios evitan las críticas y agresiones que pueden generar
sus publicaciones
y no se postean, o porque hacen intervenir recursos
tecnológicos de retoque
para “mejorar” el aspecto de sus cuerpos para ser
presentados en público. Sin
embargo, a medida que cobran notoriedad, la distancia entre la imagen
del
cuerpo y la real comienza a visibilizarse también, por lo
que son dos elementos
que empiezan a retroalimentarse. En consecuencia, lo mostrable tensiona
las
prácticas virtuales y reales de los instagramers:
Yo
no me fijo tanto los cuerpos (en Instagram) pero me
fijo en la vida real. En Instagram solo miro la gente famosa; de la
gente
normal no... En la vida real, sí. El otro día me
di cuenta de una chica que
parecía normal y está obesa en la vida real.
¡qué horror! En Instagram, en mi
entorno, no hay gordos, 3-4 gordos como muchos y no se hacen
Instagram. El
resto son cuerpos normales (E7, comunicación
personal, 5 de marzo de
2020).
En este juego entre lo horroroso, lo feo y lo
bello,
el Instagram también funciona como un dispositivo de la
ideología de la
normalidad, donde la lógica binaria de pares contrapuestos
produce que algunas
imágenes sean interpretadas como deseables en
relación con “lo otro”,
indeseable. Como vemos en el fragmento de la entrevista anterior, la
búsqueda
estética de las imágenes es generar
atracción, deseo o interés, siempre a
partir de una imagen que se encuentra velada, filtrada o modificada,
porque las
imágenes deben siempre pasar por una corrección
normalizadora de lo deseable.
En esta lógica de la normalidad, las personas con cuerpos no
delgados, con
discapacidades funcionales, cuerpos no estereotipados, sexualidades no
heteronormadas, deben asumirse como diversas por el solo hecho de
existir, de
ser y así buscar “su público”
o asumir que no pueden “pertenecer”:
(…)
voy a ser clara, para poder ser como yo [se
refiere a su talla corporal] tenes que ser como la señorita
bimbo o alguna
influencer que haga de su peso un motivo de venta o de junta de
personas que se
identifican…ósea sos una gorda con gente gorda
que te sigue para sentirse mejor
(E7, comunicación personal, 5 de marzo de 2020).
El lugar “del otro”, son
zonas densamente pobladas por
quienes no gozan de la jerarquía de los sujetos (normales),
pero cuya condición
de vivir bajo la esfera del signo de la exclusión es
necesaria para
circunscribir la esfera de los incluidos (Butler, 2002, p.20). En
consecuencia,
sostenerse en el Instagram implica adaptarse a la imagen de la
normalidad, de
la “comunidad de las/os iguales”, es decir de
parámetros de belleza, delgadez,
capacitismo, rasgos caucásicos, la plenitud emocional y la
juventud o buscar
público selectivo según grupo de pertenencia:
“ser flaca garpa, si sos gorda
tenes que meterle muchos filtros o nadie te va a mirar el perfil, es
cruel,
pero es así” (E7, comunicación
personal, 5 de marzo de 2020).
Además, Instagram es una
aplicación que parece
rechazar a las personas adultas, a quienes se las considera ajenas a la
lógica
de uso e interacción que circula en esta red social.
Varios/as entrevistadas
afirmaron que migraron de la plataforma Facebook porque “se
llenaba de viejos”:
Llegué
en el año 2016, mis amigos se lo hacían y me
parecía divertido la plataforma de subir fotos, era
más novedoso, en Facebook
entraban todos los viejos e Instagram era la nueva onda” (E9,
comunicación
personal, 22 de noviembre de 2020).
(…)
Instagram es para centenillas y milenillas, no es
una lógica afín a personas más grandes
que no se habitúan a la forma esta de la
imagen, no van a subir fotos en poca
ropa…imagínate…van al terreno de las
palabras para el levante por decirte (E8, comunicación
personal, 16 de febrero
de 2019).
Desde la ideología de la normalidad
los cuerpos que
pueden participar del mundo de la imagen, exponerse, compartir
historias e
imágenes, deben poder escrutarse como sensuales o
potencialmente atractivos. Es
decir, segmentaciones muy selectivas que responden a estereotipos de
clase,
género, capacitismo y generación. Para quienes no
cumplen con esos parámetros
existe el aislamiento o los filtros.
Finalmente,
también existe un uso vinculado al campo de la
pornografía. En este caso, se
producen algunos desplazamientos y tensiones entre lo publicado y
publicable
para la atracción de la mirada, puesto que las
imágenes de mayor exposición se
desplazan de perfiles públicos a privados, y por el otro,
los perfiles públicos
e historias permanecen como señuelos para los potenciales
clientes de esas
imágenes. En ambos casos, observamos un uso de mayor
desnudez del cuerpo, con
estrategias más sofisticadas sobre la imagen para evitar la
censura técnica de
la propia plataforma. A la vez que, en el caso de la
pornografía, un
desdoblamiento de la producción del cuerpo que deja en los
perfiles privados un
lugar reservado para lucrar del propio cuerpo en
articulación de sitios web
eróticos.
La imagen
para seducción y marketing exige filtros
El capital erótico expone que la
desigualdad entre las personas no se
vincula únicamente a la acumulación de
económica estrictamente, sino también de
recursos como el cultural, social y simbólico. En el caso
particular del
capital erótico, el cuerpo modelado según
parámetros estéticos dominantes
funciona como capital en el juego que organiza los diferentes campos
del orden
social (Bourdieu, 1988). Así, el capital erótico
es un capital personal que se
valoriza como capital económico, cultural o social. En
palabras de las
entrevistadas, se trata de belleza, de ser atractiva y sexual o tener
buen
cuidado del cuerpo y la imagen, especialmente para seducir a otro/a:
(…)
para mí la China Suarez es una bomba…porque no es
como modelo, es más natural, es como que usa ropa que
podemos usar cualquiera,
pero obvio que no te queda como a ella…además
tiene actitud, sube historias
donde esta sexy con perros (E10, comunicación personal, 2 de
marzo del
2020).
En ese sentido, según
parámetros socialmente impuestos
de belleza, salud, racialidad, clase y género, ciertos
cuerpos valen más que
otros y, por tanto, acumulan un capital diferencial: el de ser
deseados/as.
Además, en el caso del Instagram no es solo el cuerpo, es el
cuerpo trabajado,
producido desde diferentes filtros e intervenciones
técnicas, que permiten
crear una imagen acorde al canon que se establece como un cuerpo bello
o
seductor: “tengo días en que subo 10 fotos en el
día y casi no subo contenido
al feed, directamente historias de la vida, de todo…al feed
van cosas más
trabajadas porque se queda ahí siempre, tenes que
seleccionar mucho la foto”
(E2, comunicación personal, 11 de febrero de 2020).
Existe una relación estrecha entre
los cuerpos que el
mercado muestra como deseables y las fotos que se publican en las redes
sociales, tanto por una adherencia de los/as usuarios/as de las redes
como por
su rechazo explícito en el caso de quienes apuestan a
confrontar con esos
mandatos: “me gusta lo desencajado, lo que no es normal, lo
espontaneo, lo que
no es de una estética dominante (…) al final
todes somos raros” (E11,
comunicación personal, 15 de marzo del 2020).
En efecto, las imágenes se adaptan o
marginalmente
rechazan y con ese efecto apuntalan nuevamente una estética
de cuerpo como
modelo, que es un resultado inacabado de una lucha histórica
cultural, social,
política y económica por imponer lo deseable. Es
también, consecuencia de un
contexto afectivo-familiar que marca y delimita nuestras posibilidades
corpo-afectivas de afectar y ser afectados/as por otros/as.
Así, las formas del
cuerpo y las imágenes que queremos crear a partir de
éste se encuentran
condicionadas por nuestras relaciones con otros/as, con los objetos y
el tipo
de trabajo, con la clase y el género en los usos del cuerpo
de acuerdo con lo que
se espera para cada una/o.
En
consecuencia, existe una relación inseparable entre los
cuerpos que el mercado
muestra como deseables y las fotos que se publican en las redes
sociales. Son
los cuerpos estereotipados como bellos los que cobran mayor visibilidad
y, por
lo tanto, aquellas imágenes que circulan y adquieren mayor
reconocimiento
retroalimentan, educan, lo que debe y no debe ser considerado bello,
interesante o visible, tanto por una adherencia de los/as usuarios/as
de las
redes como por su rechazo explícito en el caso de quienes
apuestan a confrontar
estos mandatos. Esto
va de la mano con
lo que sostiene Noriega Londoño (2019), para quien el cuerpo
es un escenario de
un ritual, un espacio donde se gestan ideas sobre cómo
comportarnos, cuidarnos
y mostrarnos de acuerdo con un ideal.
En este
sentido, las redes sociales contribuyen a perpetuar los estereotipos de
belleza
imperantes y, aunque pueden influir en el comportamiento de las
adolescentes,
al “seguir una dieta, rutinas de ejercicios o aprender tips
de maquillaje; pero
eso no significa que se modifique la concepción de la
belleza en ellas”
(Carvajal y Terreros, 2019, p.127). Su dominio está
vinculado a la cantidad de
personas que llegan, si tenemos en cuenta la cantidad de perfiles que
mensualmente
están activos en Instagram, así como a la
influencia que la visualidad tiene en
la construcción de ideales de belleza y
perfección. Al mercado, esto le
conviene.
Con todo ello,
las marcas que más venden en términos de
marketing en Instagram son las
empresas cuyos rubros están directamente vinculados a la
imagen, y donde la
mirada del otro se torna el componente fundamental de la industria.
Como
indican algunas estadísticas, “La belleza y la
moda son las dos industrias más
dinámicas en Instagram. El sector de la belleza
representa el 32% de las
interacciones y el 27% del total de publicaciones entre todos los
sectores” (L2
Gartner 2018 Study, en Zuckerman, 2019)
En este marco,
los cuerpos no aparecen solos, sino rodeados de elementos de consumo y
prácticas sociales, por lo que los cuerpos visibles
también despliegan otros
elementos, tales como lugares, ropas, momentos y acciones deseables y
deseados,
que conforman un universo de sentido en la producción y
generación de imágenes
en la plataforma. En igual medida, esto contribuye a presentar y
extender
diferentes estereotipos vinculados a clase sociales,
religión, etnia o género,
y "Las autopresentaciones en las redes sociales usan las estrategias
representacionales de estos contextos mediáticos,
contribuyendo a extenderlas,
popularizarlas y normalizarlas” (Tortajada; Araüna y
Martínez, 2013, p.180).
Esta situación
la podemos ver reflejada en los hashtags, recurso
que se utiliza para
etiquetar los contenidos y que puedan ser luego rastreados de manera
transversal al resto de perfiles. Lo que sucede es que, una vez que la
foto ha
sido seleccionada, las categorías que los usuarios utilizan
para circularla por
la red social muestran nuevamente el foco en el que se asienta el
trabajo de
darle publicidad al contenido. Para ello, la plataforma de Instagram
pone a
disposición el uso de hashtags, que en
su traducción del lenguaje
anglosajón hace referencia a una almohadilla, que en este
caso es representada
por el símbolo numeral (#), seguida de una etiqueta formada
por una o más
palabras concatenadas y que permiten clasificar datos y mensajes
emitidos. Esto
se utiliza posteriormente para abrir canales temáticos de
comunicación entre
usuarios y facilitar las búsquedas posteriores por
tópicos.
De acuerdo con
el Informe We Are Social (2020), entre los 30 hashtags más
utilizados en la
plataforma, podemos encontrar algunos que contribuyen a sostener este
análisis.
Según la cantidad de post etiquetados por concepto, lidera
el ranking global la
etiqueta #love y aparecen posteriormente #fashion en el tercer lugar,
#beautiful en el quinto, #happy en el séptimo, #cute en el
octavo, #selfie en
el vigesimotercero, #fun en el vigésimo sexto y #beauty en
el trigésimo, entre
otros. (We are social, 2020). Sostenemos que este elemento no
sólo es un
organizador de contenido, sino que nos aproxima al campo de intereses a
destacar por los usuarios de la plataforma, puesto que funciona como
palabras
claves para las búsquedas de otros usuarios. Por ello, no es
menor que los
conceptos que lideran a nivel global estén vinculadas a las
ideas de belleza y
felicidad. Lejos de
ser conceptos
nuevos, se actualizan hoy en día con esta plataforma de red
social, donde se
ven potenciadas, una vez más, a través de la
imagen.
Otro aspecto que surge con fuerza del
análisis
realizado es la forma que adquiere el contenido visible o mostrable a
través de
la imagen, puesto que las/os instagramers no realizan una
selección sobre qué
contenido mostrar y cómo mostrar este contenido. De esta
manera, tras un
proceso de selección social, las imágenes pasan
por un proceso de retoque que
involucra el uso de filtros tecnológicos. Al respecto, nos
comenta un entrevistado:
(…)
hay mucha gente que trabaja bien eso: cómo mostrar
lo que quieren mostrar. Y el Instagram te ayuda porque justamente tiene
un
montón de herramientas: los filtros, que trabajan el
cómo mostrar lo que querés
mostrar y no importa tanto qué querés mostrar.
(E4 comunicación personal, 11 de
diciembre de 2019).
En
efecto, las/os usuarias/os tienen la certidumbre de que pueden
controlar su
imagen según interés propio, pero, al contrario,
se convierten en empresas,
cuyo método de vigilancia es la comunidad de valores que
circulan entre las
redes, expresadas en seguidores y de likes, como
tecnología neoliberal
(Andolini, 2016).
Al
respecto, nos interesa resaltar las potencialidades
tecnológicas que Instagram
ofrece para gestionar la imagen a través de la multiplicidad
de filtros que
tienen a disposición para la edición de
imágenes. Los filtros son…
(…)
alteraciones en las curvas tonales y la saturación
cromática de la fotografía que buscan cambiar la
apariencia de la toma
original. En definitiva, es utilizado para aportar algún
elemento determinado a
la foto, para así dotarla de una luz, color o textura
diferente (Madrigal,
2015, p.22).
Son
rutinas de software que ofrecen la posibilidad de cambiar la apariencia
de una
imagen o parte de ella (Terreros, 2019) y que están
disponibles en un abanico
de opciones entre las que los instagramers pueden elegir antes de
cargar y
publicar una foto.
Algunos
estudios previos ya han mostrado que los usuarios reaccionan con mayor
cantidad
de likes y comentarios cuando las
fotografías han sido retocadas con
filtros (Bakhshi, Shamma, Kennedy y Gilbert, 2015, en Madrigal, 2015).
Madrigal
(2015), tras analizar 7,6 millones de fotos de Instagram y Flickr,
también nos
indica que “utilizar el filtro “correcto”
puede aumentar un 21% las
posibilidades de que la foto sea vista y un 45% el número de
comentarios” (p.
22), teniendo mejores resultados aquellos que ofrecen tonalidades
cálidas,
mayor contraste y exposición. En sintonía,
nuestros entrevistados destacan el
efecto de los filtros cromáticos y de textura en sus
publicaciones como
opciones de mejora en la imagen personal. Esto se observa sobre todo a
la hora
de publicar y mostrar imágenes tanto del rostro como en el
cuerpo, que no
pueden evidenciar rastros de granos, celulitis o colores
pálidos:
Esta
foto es un horror porque tengo cara de recién
levantada, pero le aplico un filtro porque tengo cara de muerta, pero
la gata
es hermosa…el filtro te ayuda a no estar pálida,
te pones color, ¿entendés?
tenes filtros que te elegís para mejorarte... (E10,
comunicación personal, 2 de
marzo del 2020).
Mira
esta foto, te alisa la piel, todo. Eso es lo que
hace. ¿Vos ves que yo tenga la cara sin granos, sin nada?
Todo el mundo lo
hace, famosos, todos. Usan filtros para celulitis, filtros para todo.
Hay un filtro
que vos sonreís y te saca las arrugas de
expresión, pero yo nunca subo foto si
tengo arrugas. Es muy raro que suba foto sin filtro porque sin eso
estoy fea.
Es como un antes y un después: primero, tenés
arruga, después no. Hay mucha
diferencia entre la realidad y esto (E12, comunicación
personal, 12 de
diciembre del 2109).
De
modo que las usuarias de Instagram descargan en su smartphone alguna de
las
aplicaciones disponibles para remodelar rostro, cuerpo y crean la
imagen que
desean. Existen programas que modifican el tono de la piel como
AirBrush, te
blanquea los dientes, te efectúa un liftin que elimina
cicatrices y arrugas, te
adelgaza, estira, etc. Otro programa, llamado FaceTune, altera la
sonrisa y
agranda los ojos, cambia tonalidades del rostro y borra lo que
consideras
imperfecciones.
En
consecuencia, las fotos pasan por un proceso de selección
social y de edición
técnica muy exhaustivo, donde el filtro
tecnológico constituye el cimiento de
la construcción de la imagen personal, que encierran
detrás parámetros y
valores que arrastramos culturalmente. Lo interesante de estas
prácticas es que
evidencian que no necesariamente se cuida el cuerpo, sino que se
muestra que
sí, es decir, es un “hacer como
sí”, para autopromocionarse en las redes sin
requerir
una correspondencia directa con el propio cuerpo. En efecto, son las
fotos las
que se filtran, mejoran, modifican, más allá del
cuerpo material por fuera de
la red. Evidentemente, parece poco importar a los/as entrevistados/as
que su
materialidad corporal no coincida con la imagen expuesta en Instagram.
Al
respecto:
(…)
Saben que yo no tengo esa cara. Yo subo una que
pueda ser más o menos chamuyable. Tengo fotos con maquillaje
que tranquilamente
puedo hacerlo yo, pero no tengo ganas…Yo no quiero fotos con
arruga...yo sé que
cuando me maquillo y me arreglo soy bastante parecido a eso, esto me
evita
tener que arreglarme, taparme ojeras, taparme arrugas...que no me vean
fea...y
cuando me he encontrado con gente de Instagram, no me fijo mucho en los
demás,
me miro yo...tampoco me importa tanto juntarme, solo subir fotos lindas
(E13,
comunicación personal, 16 de noviembre del 2019).
Reflexiones
A lo largo del artículo se evidencia
el uso estratégico que efectúan
las/os sujetos de las imágenes del cuerpo para su
autopromoción en redes
sociales, tanto como el carácter de lo deseable/mostrable y
de los filtros
tecnológicos para editar las publicaciones con horas de
dedicación, rozando la
autoexplotación. Por otro lado, se muestra la manera en que
las emociones
condicionan las imágenes que se publican e indagan en esta
red social, como
estrategia para captar la mirada, capitalizable en seguidores y likes.
Asimismo, se expone cómo lo publicado responde a
estéticas que se construyen a
partir de discursos hegemónicos sobre belleza, clase,
consumos y capacitismos.
En ese sentido, la importancia del trabajo
sobre la
imagen para el uso del cuerpo como estrategia de venta, desde un uso
intensivo
de la red tiene dos fases: un primer momento de
participación en esta red
social, con crecimiento de la popularidad y de seguidores a
través de procesos
de captar la atención mediante el uso vital de
imágenes vinculadas al cuerpo
desde criterios estructurales de belleza, éxito, etc.,
asociados a la
estructura de clase, género y afectos.
Un segundo momento, de
capitalización de este
posicionamiento personal, logrando obtener lucro o beneficio individual
de tal
crecimiento en la red social, según lógicas
capitalistas de exposición y
consumo de la imagen. Aquí, distinguimos entre quienes
utilizan la influencia
acumulada con fines de convertir su propio nombre en marca y quienes lo
capitalizan para la venta de otros productos. En ambos casos,
observamos una
mirada capitalizable de la imagen (Bordieu, 1988) y una estrategia
tecno-económica
de la autopromoción en redes sociales. Por otro lado,
indagamos con mayor
profundidad en la forma que adquiere el contenido visible o mostrable a
través
de la imagen. Desplegamos el análisis en torno a los filtros
sociales en la
selección del qué mostrar, respecto al tipo de
cuerpos, lugares, ropas, y
acciones deseables y deseados, cuanto al cómo mostrar,
poniendo en tensión los
filtros tecnológicos y hashtags
vinculados en las publicaciones, cuyo sentido principal es lo que Ahmed
(2019)
y Lordon (2018) llaman la búsqueda de la felicidad personal
y la afectación de
otros/as desde allí.
Asimismo, el
contexto neoliberal donde prima el individualismo y la
politización liberal de
los cuerpos visibiliza la soledad impuesta en la que vivimos, donde la
incertidumbre de la flexibilización y labilidad de los
derechos sociales
fomentan la autoexigencia y la responsabilidad de una misma por las
trayectorias que construye. Por eso las/os entrevistadas/os se
obsesionan con
los contenidos que suben o no a la plataforma de Instagram,
determinando qué
tiene potencial e interés de ser mostrado. Al respecto,
identificamos dos
líneas claves, primero, la belleza y el éxito, en
segundo término, la sensación
y búsqueda de la felicidad. En este sentido, las
sensaciones, los sentimientos,
tienen lugar, inciden en lo que las personas hacen. Lo que el cuerpo
siente o
experimenta tiene consecuencias políticas y sociales.
Instagram se
asienta sobre el hecho de que es la mirada la que se utiliza como
mecanismo de
intercambio, relegando la escucha, olfato o degustación. No
importa tanto el
“cara a cara”, sino los efectos en el mundo virtual
que reafirman que la foto
seleccionada, pasada por filtro, mejorada, responde a las expectativas
de la
comunidad de Instagram y a los propios estereotipos de belleza que se
promulgan. En consecuencia, la cantidad de observadores, cantidad de
seguidores
o cantidad de likes nos posicionan en un ranking de
popularidad y éxito
en las redes sociales, que sirven de medida y evaluación
social de dicha
mirada, así como de nuestra participación en el
entorno social
Por
tanto, la aplicación sirve como una pedagogía de
lo que es la felicidad y ésta
de factores “objetivos” que se consideran
independientes de los
condicionamientos sociales, históricos, políticos
y que responderían al mérito
propio, al esfuerzo. En efecto, refuerza el sentido liberal de que
uno/a
mismo/a puede ser el artífice de su vida,
paradójico desde el momento en que
está necesitando el libro escrito por otro. Y que, si algo
tiene que ver con la
felicidad, eso sería poder salirse de la fila desesperada
para ser tomado como
objeto de consumo, para evaporarse en el “horno” de
la línea de montaje, incluso
en sus versiones digitales. Hoy, Instagram es una de las redes sociales
donde
la imagen del cuerpo es un camino para hacer negocios como estrategia
tecno-económica misma de autopromoción y venta en
las redes sociales.
Finalmente, resta indagar en estrategias de
resistencia que suponemos existen en este universo virtual y de las
cuales no
hemos podido ocuparnos en esta ocasión.
Referencias
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Gabriela Bard Wigdor
Argentina. Doctora en Estudios de Género,
Magister y
Licenciada en Trabajo Social. Actualmente, Investigadora Asistente del
CONICET, Centro de Investigaciones y Estudio de la Cultura y la
Sociedad
(CIECS-CONICET). Profesora de la Facultad de Ciencias Sociales de la
Universidad Nacional de Córdoba. Líneas de
investigación: feminismos
latinoamericanos, masculinidades y Estudios Decoloniales. Entre sus
publicaciones recientes destacan: Controversias y reflexiones
feministas en el
centro del Capitalismo Tardío. Revista
de
Ciencias Sociales; Mar del Plata; 2020 p. 213 –
237; Teletrabajo y
cuidados: Impacto en la vida de las mujeres profesionales de Argentina.
Revista Latinoamericana de
Antropología del
Trabajo; 2021.
Mariana Loreta Magallanes Udovicich
Argentina.
Doctora en Comunicación y Licenciada en
Comunicación Social. Investigadora
Asistente del Centro de Investigaciones y Estudio de la Cultura y la
Sociedad
(CIECS-CONICET), y profesora de la Universidad Nacional de
Córdoba. Se ha
especializado en el abordaje, desde perspectivas
sociotécnicas, de la
producción, circulación y uso de conocimientos de
comunidades virtuales en
plataformas colaborativas 2.0. Sus líneas de
investigación están enfocadas a
tecnologías de la información y la
comunicación. Salud 2.0: aplicaciones de las
TIC basadas en web para la ciberparticipación ciudadana en
el ámbito de la
salud pública. Entre sus publicaciones destaca: La
intencionalidad revisitada.
Disputas sobre la acción en el mundo artificial. Pensando Revista de Filosofía;
2020 vol. 11 p. 15-27; Wikipedia y
ciencias sociales: acceso libre al conocimiento en campos
especializados. PAAKAT Revista de
Tecnología y Sociedad;
2019 vol. 16 p. 1-16.
